Válka o outfity: jak smlouvy na oblečení ovládly tenisový byznys
Představte si hráče, který vstupuje na kurt v záři reflektorů: svět nesleduje jen jeho hru, ale také barvu jeho oblečení, střih jeho pola a pečlivě umístěné logo na hrudi.
Tato volba stylu není vůbec nevinná: ztělesňuje svět značky.
Za tímto jednoduchým gestem se skrývá mocný ekonomický plán, který proměňuje každou výměnu v marketingovou příležitost a některé hráče či hráčky ve skutečné ztělesnění obchodních strategií.
Sponzorské smlouvy na oblečení: nový strategický klíč tenisu
Dnes jsou tenisové outfity skutečnými marketingovými zbraněmi. Oblečení, které má hráč na sobě ve finále Roland Garros, může vystřelit prodeje celé produktové řady, a nečekaná barva na US Open se může stát vizuálním kódem pro celou sezónu.
Značky investují miliony, protože zápas v hlavním vysílacím čase se rovná celosvětové reklamní kampani. A na rozdíl od rakety je právě textil to, co je na obrazovce vidět nejvíc.
Hráči se stali samostatnými značkami. Pryč jsou časy, kdy šampioni „prostě nosili oblečení“. Dnes ztělesňují svět, storytelling, logo.
Federer byl první, kdo měl vlastní logo, Nadal a Djoković následovali a nyní je napodobují Alcaraz a Sinner.
A hlavně: většina z nich vydělává více na marketingových partnerstvích než na prize money z turnajů, kterých se účastní. Ekonomika tenisu je taková: obraz prodává víc než vítězství.
Například když Djoković vyhraje Wimbledon, připíše si 3 miliony dolarů. A když Djoković nosí oblečení Lacoste, vydělá za rok třikrát tolik.
Podobná logika platí i u Federera, jehož marketingové příjmy často přesahovaly 80 milionů ročně. Oblečení se stalo ústředním byznysem, někdy dokonce hlavním zdrojem příjmů.
Velké postavy trhu: XXL smlouvy a spektakulární rozchody
Novak Djoković je typickým příkladem hvězdy, jejíž smlouvy na oblečení rychle explodovaly a dokonce si vynutily změnu sponzora.
Už v roce 2009 podepsal Srb desetiletou smlouvu se značkou Sergio Tacchini. Jeho úspěchy se však staly problémem.
Srb vyhrává příliš mnoho turnajů, příliš rychle. Prodeje letí nahoru, ale značka nestíhá držet krok: po dvou letech smlouvu vypovídá, protože finančně nezvládá výkony šampiona.
Djoković se v roce 2012 přesouvá k Uniqlo a v roce 2017 přechází k Lacoste za zhruba 9 milionů dolarů ročně.
K tomu se přidávají jeho boty Asics: 4 miliony ročně za to, že obouvají bývalou světovou jedničku. Celkem Srb dnes inkasuje zhruba 25 milionů dolarů ročně na sponzoringu.
Federer: 300 milionů dolarů na 10 let
Dalším příkladem je jeho bývalý rival Roger Federer. Tentokrát je však změna spojena s neshodami s jeho bývalým partnerem: Nike.
V roce 2018 totiž Švýcar opouští americkou firmu a podepisuje jeden z největších kontraktů v dějinách sportu: 300 milionů na deset let s Uniqlo. Důležité, ale ne úplně jednoduché rozhodnutí, protože nebylo úplně jeho volbou.
„Nike, jeho historický partner, ho opustil,“ přiznal později jeho agent Tony Godsick.
A co je ještě horší: Švýcar za sebou nechává legendární logo „RF“, které vlastní Nike. Symbolická rána a jedno z nejsilnějších log ve sportu mu bylo odebráno.
Pokud jde o posledního člena Big 3, příběh je jiný. Rafael Nadal nikdy neopustil svého vybavovatele (Nike), se kterým podepsal smlouvu už ve 13 letech.
Tato věrnost umožnila Španělovi vydělávat 10 milionů dolarů ročně a vlastnit vlastní logo, které se stalo legendárním: slavné rohy Býka z Manacoru (Nadalova přezdívka).
Nike už míří do budoucnosti se Sinnerem a Alcarazem
Nadal a Federer jsou však už v důchodu, což pro Nike na první pohled představuje obrovskou ztrátu. Ale žádná panika, kalifornská společnost si budoucnost pojistila.
Nová vlna má totiž už dnes zlatou hodnotu. Carlos Alcaraz a Jannik Sinner jsou nové prodejní mašiny. Nike a ostatní značky pochopily: jejich vliv na sociálních sítích a výsledky je vystřelily do role hvězd.
Jejich smlouvy? Mezi 15 a 20 miliony eur ročně pro každého. S bonusem v podobě personalizovaného loga, stejně jako u jejich předchůdců (Alcaraz by měl své logo představit při Australian Open 2026). Nic menšího.
Strategie značek, smlouvy a hon na talenty
Tato vysněná situace inspiruje i další značky. Každý chce svého Alcaraze a Sinnera, a to do té míry, že se smlouvy podepisují s dětmi ještě před 12. rokem.
Sociální sítě zvyšují viditelnost a virální junior může přitáhnout sponzory, aniž by kdy odehrál jediný hlavní turnaj.
Diane Parry, bývalá juniorská světová jednička, vypráví: „S Asicsem jsem podepsala velmi mladá, jakmile jsem začala hrát na juniorském okruhu.“
A nejde o jediný příklad: Šarapovová podepsala svou první smlouvu s Nike v 11 letech, Coco Gauff se připojila k New Balance ve 14 a Venus Williams získala u Reeboku 12 milionů už v 15 letech.
„Jednodušší podepsat Novaka Djokoviće než některé juniory“
Stále častější fenomén, který značkám často způsobuje pořádné bolesti hlavy. Vyjednávat s mladým hráčem může být těžší než s hvězdou:
„Je mnohem jednodušší podepsat Novaka Djokoviće než některé juniory, protože má velmi jasnou vizi. Přesně ví, co chce,“ vysvětlila Marina Caïazzo, konzultantka Asics, našim kolegům z Tennis Legend.
K tomu se přidávají obrovské rodinné tlaky. Rodiče chtějí zajistit budoucnost. Značky chtějí mít jistotu. A hráči, někdy ještě děti, se proti své vůli stávají marketingovými nosiči.
Nerovnosti: hvězdy a zbytek světa
A nakonec, jestliže boj mezi značkami o získání hráče či hráčky nikdy nebyl tak tvrdý, co se děje potom, jakmile je smlouva podepsaná? Jaké jsou podmínky? Mají všichni hráči stejná práva?
Nemají. Někteří šampioni na okruhu si mohou vyjednat zvláštní ustanovení – maximální počet focení a akcí ročně – ale také možnost volit si oblečení, boty a úzce spolupracovat se značkou.
Což (zdaleka) neplatí vždy pro běžného hráče, který musí dodržovat následující pravidla:
- exkluzivní nošení značky, účast na požadovaných foceních, mediální a online povinnosti, to vše pod hrozbou sankcí v případě nedodržení nebo „nedostatečné viditelnosti“.
Útěk vpřed bez hranic?
Vztah hráč–značka se tedy sezónu od sezóny neustále vyvíjí. Tenisoví obři byli vždy placeni. Ale nikdy ne tolik jako dnes. Nikdy ne tak brzy v kariéře.
Tenis nikdy nebyl tak medializovaný. A v zákulisí nikdy nebyl tak výnosný. Téma, které vyvolává následující otázky:
Kam až zajdeme v proměně tenisu a jeho aktérů v čistý marketingový produkt? Je to pro tenis dobré?
A pokud ne, je to nutné zlo? Neriskujeme, že po cestě ztratíme to, co tvoří „duši“ tohoto téměř dvousetletého sportu?
